热门精品专业张鹏 杜晨/文
在2006年的5月23日到6月1日的这个星期里，阿里巴巴CEO马云的脑子里一直有件事情纠缠不清。
马云旗下的淘宝网两个礼拜之前刚刚向“真正的商业模式”迈进了一步，尝试让一直免费的淘宝从网上40多万个店铺中挖掘出现实的收入，但是这项叫做“招财进宝”的新服务，却引发了一场始料不及的风波。
“客户公投”
淘宝当时的算盘是这样的：网上的卖家为了更好地凸现自己的店铺，可以自愿出钱购买所售商品的关键词，这样当买家按照关键词搜索商品时，使用“招财进宝”服务的卖家商品将在搜索结果中按照出钱多少优先显示。这实际是一种搜索引擎常用的竞价排名服务。
但这项增值服务并没有得到部分卖家的认可。由于有卖家在使用这项服务后交易量反而减少，也有卖家指责马云撕毁“再免费三年”的诺言变相收费，于是在接下来的20多天里，在淘宝的社区中出现了大量的反对“招财进宝”的帖子。
面对不同的意见，淘宝采用了很多企业标准的危机应对措施——通过拦截围堵删除了一部分发表在社区里的帖子，对于一些态度特别激烈的用户甚至还采取了封闭其店铺的极端处理方法。
5月23日，卖家们发现400多页的“声讨帖子”一夜之间就已被淘宝删除，矛盾更进一步激化。愤怒的用户们很快彻底站到了淘宝的对立面，甚至已经有人开始组织淘宝店主“六一”罢市签名活动。很快淘宝论坛“建议厅”里前五页80%的帖子都成了攻击“招财进宝”服务的炮弹。即使是在5月29日，马云用“风清扬”的ID在论坛里发帖解释淘宝的初衷是好的，并且一再向用户道歉，用户们依然表示要“为自己的利益抗争到底”。
这种群体聚集的力量也让淘宝始料未及。其实，类似的故事几年前在美国eBay公司就曾经发生过。当时由于eBay“私自提高”交易费而受到了群体性的抵制，最后还是把价钱调低了事。
眼看局面即将失控，淘宝已经意识到了自己当初决策的不妥。但是如何让这次乱子相对体面地收尾却成了问题。
5月31日，淘宝很有创意地决定就“招财进宝”进行公投，声称将决定权完全交给用户。6月1日下午2点全民公投正式开始，一直到6月10日12点，在浙江东方公证处的监督下，10天的公投结果是127872票赞成取消，占投票总数的61%。根据投票结果，淘宝取消了“招财进宝”的服务，并把卖家支付给淘宝的所有“招财进宝”服务费退回给卖家。
这样，一场风波以大多数用户群体的胜利告终，而淘宝也有个不错的台阶——至少成了认真听取客户意见的典型，而没给竞争对手借题发挥的空间。
没有选择的选择
风波虽然平息了，但这种企业运营中少见的“客户公投”却留下了一个令人越想越糊涂的问题——下一次新业务推出的时候，淘宝是不是还得通过公投决策？长期来看，这种客户意见直接影响企业运营的情况是好事还是坏事？
更复杂的问题是：“民主”过的淘宝一旦“专制”了，将会遇到更强烈的反弹，但这种公投的做法如果在用户中形成习惯，又将极大限制淘宝的商业价值。因为即使用户把淘宝看作“政府”同意“缴税”，但政府不是营利组织，所以有了表决习惯的淘宝的客户，也将不会容忍淘宝出现高的利润率。所以有业内人士评价：淘宝的“公投”是一次成功的危机公关，但从长期来看，这个手段很可能是危险的双刃剑。
但淘宝并没有太多的选择。我们不妨把淘宝们看作一个出租网络柜台的虚拟商业地产商，与现实世界的百货商场一样，淘宝竞争力最关键的就是人气高的“地理位置”。但淘宝们的“位置”不是一种物理存在，而是与买卖双方紧密相关的“虚拟的动态存在”。
于是，一个卖家或者买家的离开，就会让淘宝“地理位置”下降一分。所以不像现实世界中抱着黄金地皮、“总有人会来”的商场，淘宝得罪不起这些客户。与其让他们“用脚投票”造成自己的竞争力的缩水，还不如让他们“用手投票”先维持“地价”，然后想办法去找租金和税金以外的方式赚钱。
其实这种困扰是由商业模式决定的，与淘宝模式类似的eBay也一样要面对这样的问题。只不过eBay在美国对公投方式非常谨慎，即便是听取客户意见，也大多用前期调查的方式，而从没有用后期投票的方式来分享自己的决策权。因为eBay认为自己是企业，而这种“民主”有可能造成客户权益与股东利益之间的不平衡。可以说在这一点上eBay比淘宝更加老谋深算。
或许，淘宝的做法就像小孩子一下子撕开了大人竭力维护的遮羞布。毕竟处在挑战者位置上的淘宝需要采用免费服务、群众公投等更取悦民众的政策来争夺支持者。这恰恰是“不像企业”的淘宝在中国赶走了“像企业”的eBay的关键原因。
在淘宝与eBay在中国经营中，用脚投票的用户抛弃了eBay，但是用手投票的用户也限制了淘宝价值。显然，用户个体对企业运作的深度参与已经开始直接影响企业的竞争力。这看起来是特定商业模式带来的一种特殊苦恼，但客户对于企业商业运作的参与和影响，已经不仅仅存在于网上交易平台这类的企业身上。
到底谁说了算
宝马(BMW)旗下的MINI品牌网站上，有一个非常受欢迎的功能。很多MINI车的粉丝可以在线自由选择MINI的配件、涂装，然后欣赏自己选择后的整体效果。
“我选好之后不但可以保存下来，甚至可以直接把选定的结果发给经销商订货。”酷爱MINI的宋女士和很多朋友经常光顾MINI网站使用这种服务，实际上她们中的很多人由于价格原因现在还没有购买MINI，但是这个“自助性的网上工厂”已经成了她更加把MINI作为梦想的一个重要原因。
与之类似的还有宜家(IKEA)的网站提供的厨房设计软件下载服务。这个简易的三维设计软件可以让用户在宜家的产品库中自行组合出自己喜欢的厨房，然后打印出从型号到单价非常明晰的订单去商场提货。
这些“个性化定制”的应用并不是什么新生事物。它通过给用户更多选择和自由度的方式，让企业与客户之间的服务关系在成本并没有大幅升高的情况下，变得更加紧密。
不过，这种方式还有进一步发展的空间。比如无论是MINI还是宜家，都发现客户对自己的产品和配件的选择并不是总体平均的，总有一些产品和组合可以是最主流的选择，而实际上，真正的主流产品和组合与他们原始的设想总会多少有些偏差，特别是在不同地域和文化的市场上这一点更是明显。
对MINI和宜家来说，像宋女士那样“选择超前于购买”的用户还是很多的，而这些用户留下的并没有进入订单的选择轨迹，如果可以通过网络被汇总分析，则很可能让企业掌握更准确的市场需求趋势。而这种持续不断的动态需求分析如果可以保持较大的采样数量，显然能比项目型的市场调查更有效地指导企业的产品运营。
可以说，对企业来说这个世界最近10年来最主要的变化，就是自己的客户掌握了更丰富和低成本的信息获取通道，也同时获得了更便捷和迅速的表达意见的方式。前者让客户可以更自由地选择产品与服务，而后者则让企业可以更快地了解到客户的需求——可以让他们“用手投票，而不是用脚”，进而在企业运营链条的上端就调整方向，从而降低犯错误的成本。
如果说在淘宝身上发生的“要不让客户用脚投票离开你，要不让客户用手投票控制你”是一种特定行业的特殊尴尬，那么在更传统和更广阔的行业里，让客户“用手投票”——建立企业与客户需求之间的互动通道，则是一种让企业经营更加有的放矢的好方法。毕竟没有人比消费者自己更了解自己的需求。
比如Google的产品开发在这方面就得到了很多益处。当Google的员工将一个产品的初步原型实现以后，就会放在Google Labs中开放给网络上所有人使用。这样做的结果是，Google几乎每一件产品问世后，立即就会接受全世界数以亿计的用户的考验，这些用户都是分布在世界各地的网民。如果这个产品有很高的点击率或者下载率，Google就会认为这个产品是 “好的”。对于好的产品，Google将进一步开发，推出Beta版直至发布正式版本。Google深深懂得，这种来自最终用户的、用鼠标进行的“投票”是最平等也是最能指导研发进程的“优选法”。
能做到这一点的不仅仅是网络公司。湖南卫视的“超级女声”模式在中国的巨大成功其实就是这种模式的一种集中体现。
传统的娱乐业商业运作链条是唱片公司进行产品研发——选择潜力新人，然后生产制造——包装新人，最后市场推广——把新人捧红。最后的环节是最难的，成功率大多只有1/10甚至更低。
但这个商业运营链条在“超女”身上却发生了变异。“超女”在海选和包装时与传统模式几乎类似，都是唱片公司在选择潜力新人和进行包装。但是在进入市场推广阶段后捧红新人的任务却变成了观众的参与。
通过电视、网络等展示平台和电信运营商的短信沟通渠道，普通的观众变成了可以进行投票的人。他们可以肆意观察并且自主选择自己喜爱的新人(这其实与MINI和宜家的做法类似)，而他们的选择则决定了唱片公司的选择。因为这些投票的人就是潜在的消费者，是未来买单的客户。所以听他们的话自然没错。
事实证明这种让“用户用手投票”的做法可以大幅度增加企业产品的成功率，也大幅度降低企业的市场推广成本。比如2005年的超女冠军李宇春首张大碟第一个月的销量就高达431996张，而其所属的太合麦田公司并没有对李宇春的宣传进行超常的投入。
通过越来越丰富的沟通手段，客户对企业的价值不应该仅仅是付钱买单那么简单，可以发动客户发表意见，并利用这些意见建立动态、持续的商业智能体系，将给越来越多的企业带来现实的收益。
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